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土欲系椰樹or小清新元?dú)馍?，誰才是營銷界的YYDS？

發(fā)布日期：2023/2/27 　瀏覽次數(shù)：

在不少消費(fèi)者的品牌記憶中，椰樹椰汁和元?dú)馍纸^對是飲料行業(yè)的兩個“對立面”——一個“土味泥石流”，一個“日系小清新”；一個沿襲舊傳統(tǒng)，一個引領(lǐng)新風(fēng)尚……

不過，這兩個看似鮮有交集的消費(fèi)品牌，但在讓年輕人愛上喝飲料這件事上，卻有著出奇一致的想法。

尤其是在網(wǎng)紅、爆品頻出的今天，這兩家飲料品牌，一次又一次地通過各種營銷“花活”，牢牢將年輕人的注意力收攏在自家品牌上的操作，都可謂是精準(zhǔn)拿捏互聯(lián)網(wǎng)流量密碼的“樣本式”典范。

成績自不必說，一個是成立僅4年估值就從0到40億，一個是拿著一套劇本按目就搬卻風(fēng)靡?guī)资辍?/span>

那么兩相對比之下，元?dú)馍趾鸵瑯湟臓I銷，到底誰更懂年輕人，誰更技勝一籌呢？

“又土又欲”椰樹椰汁

在一眾食品飲料品牌中，椰樹椰汁，可以說是一個“神奇”的存在。

從時間上看，它的前身是1956年創(chuàng)立的?？诠揞^廠，其椰汁產(chǎn)品從誕生到現(xiàn)在已經(jīng)熱銷了差不多35年。

從知名度上說，哪怕是你從來沒有喝過椰樹椰汁，但也可能不會對這個名字感到陌生。因?yàn)槊磕昕傆心敲磶状?，椰樹椰汁都會毫不意外地以陷入爭議的營銷，登上熱搜。

爭議的原因也幾乎一模一樣——要么土，要么“低俗”?；蛘哌€可以換句話說，土味的包裝形象，“頂污作案”的營銷套路，也早已成為椰樹身上的標(biāo)簽。

先來說“低俗”。當(dāng)然，一直在法律邊緣瘋狂試探的椰樹椰汁，為此也沒少遭受爭議。

▶ 圖源：椰樹集團(tuán)抖音直播間

比如去年國慶節(jié)前后，椰樹突然在抖音開啟的直播——四名身材豐滿的女主播一邊跳舞一邊展示公司產(chǎn)品的“土欲風(fēng)”，就因?yàn)椤安┭矍颉倍獾搅肆硪徊糠值木W(wǎng)友的口誅筆伐。

又比如2009年，因在公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，就被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定違規(guī)并還遭到了罰款。

再比如，2016年的“胸模瓶”設(shè)計(jì)、2019年直接在新包裝上印上“大胸美女”并直接打出“豐胸神器”等等，也都同樣引發(fā)過不小的爭議甚至是處罰。

可以說，表面上椰樹椰汁一直是一本正經(jīng)地宣傳“從小孩開始喝到長大成人”，但實(shí)際上卻是廣告開車開到腿抽筋......

而且椰樹不僅污，還很土。

尤其是外包裝，30年代的紅黃藍(lán)三原色，密密麻麻的廣告詞，簡直和街邊電線桿的小廣告如出一轍。

而且盡管多次被罵又土又low，椰樹也照樣不改，甚至還幾十年如一日的守著這份堅(jiān)持，不改“初心”。

▶ 圖源：微博網(wǎng)友

這背后的故事，也很搞笑。據(jù)說，1997年王光興（椰樹集團(tuán)董事長）想著“不花錢辦大事兒”，又不滿設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)，于是美工出身的他親自上陣，這才催生出了這個濃郁的土味包裝。

不過還別說，正是這些又土又欲的營銷，也讓一直游走在擦邊前線的椰樹椰汁，雖是“上個時代”的品牌卻圈粉無數(shù)，甚至?xí)r至今日還仍是飲料行業(yè)中的第一線網(wǎng)紅品牌。

“小清新”元?dú)馍?/strong>

雖說椰樹又土、又丑、甚至還有點(diǎn)辣眼睛的外包裝，與當(dāng)下主流的風(fēng)格有些格格不入，但這卻并沒有妨礙它從一堆紅紅綠綠的飲料中脫穎而出。

所以如果從這個角度看，它是不是也可以算作是另外意義上的一種“清新脫俗”？

有趣的是，同是飲料行業(yè)中的網(wǎng)紅品牌，元?dú)馍謪s憑著與椰樹又土又欲反向操作的真正“小清新”出圈。甚至可以說，不管是外包裝，還是日常的營銷風(fēng)格，這兩個品牌都是兩個極端。

先說包裝。作為觸達(dá)消費(fèi)者最直觀的營銷方式，如何讓人眼前一亮，一直以來都是許多品牌孜孜不倦的追求。

因?yàn)楹玫陌b，不僅能夠創(chuàng)造對話語境，賦予產(chǎn)品故事感，更還承載著一款產(chǎn)品甚至是一個品牌的品牌印象，帶動品牌走的更遠(yuǎn)。

▶ 圖源：元?dú)馍止傥?/span>

而元?dú)馍郑阅茉诔鮿?chuàng)沒幾年就成為新晉消費(fèi)品牌的代表，包裝上的“另類”就功不可沒。

眾所周知，在元?dú)馍謿馀菟鹬埃还苁浅械娘嬃蠈^(qū)，還是小賣鋪的貨架，大多產(chǎn)品的外觀基本色彩都很濃郁，比如可口可樂的紅色、百事的藍(lán)色、雪碧的綠色等等，幾乎少有純白色。

然而元?dú)馍謪s“逆勢而行”，直接以白色背景為基調(diào)，用特大黑色字符來沖擊消費(fèi)者的視覺。在一排排紅綠藍(lán)的包裝中，可謂是別出心裁、讓人眼前一亮。

再配合“気”這個頗顯日系風(fēng)的漢字的使用，所以彼時元?dú)馍衷趧傋呒t的時候，就有不少人誤以為它是日本的品牌。

但包裝只是其一，元?dú)馍种阅茉谀贻p群體中風(fēng)靡，“0糖0脂0卡”感念的大肆營銷、“互聯(lián)網(wǎng)”玩法的極致運(yùn)用等，也都是讓其成為飲料行業(yè)黑馬的關(guān)鍵。

為了讓“0糖0脂0卡”成為品牌的標(biāo)簽，早幾年元?dú)馍咒佁焐w地的廣告大家應(yīng)該都還記得，甚至因?yàn)楫?dāng)時營銷太過過火，所以后來被扒出所謂的0糖并不是無糖之后，就引發(fā)了一大波洶涌的“網(wǎng)暴”。

當(dāng)然，營銷雖然翻車，但這卻實(shí)打?qū)嵉膸椭獨(dú)馍仲u了不少氣泡水。而且元?dú)馍值谋?，還把無糖這個概念徹底演變成了新的消費(fèi)風(fēng)向。

▶ 圖源：小紅書

說完概念營銷，再來看元?dú)馍仲囈砸兄氐摹盎ヂ?lián)網(wǎng)”玩法。

一直以來元?dú)馍侄荚趶?qiáng)調(diào)它的年輕屬性，所以為了更好的貼近年輕人的社交圈，元?dú)馍謴囊婚_始就特別注意與年輕消費(fèi)者的溝通。

比如布局雙微一抖、小紅書等平臺做產(chǎn)品宣傳，借助魏大勛、王一博、鄧倫、張雨綺等明星、KOL活躍在年輕人圈層，甚至是冠名各類綜藝節(jié)目及植入影視節(jié)目中。

不得不說，在拿捏年輕消費(fèi)者的喜好上，元?dú)馍诌@個新消費(fèi)物種確實(shí)很野。

誰的營銷更勝一籌

就像提到可樂，很多人都會不由自主地想到可口、百事；說到炸雞、漢堡，最先映入大腦的基本也都是肯德基、麥當(dāng)勞一樣......

在當(dāng)下的消費(fèi)語境里，椰樹椰汁和元?dú)馍忠餐瑯訐碛羞@樣的品牌印象。甚至在部分消費(fèi)者的眼中，也早已把椰汁等同于椰樹，把氣泡水等同于元?dú)馍帧?/span>

為何會這樣呢？除了產(chǎn)品本身夠硬之外，還因?yàn)樗鼈兌加幸粋€共同的特征——在某個細(xì)分品類中，搶占了用戶心智的第一階梯。

▶ 圖源：網(wǎng)絡(luò)

而縱觀這兩大消費(fèi)品牌的一系列營銷動作，雖然一個專注“又土又欲”，一個擅長“小清新”，但剝開表層向內(nèi)里挖，實(shí)際卻也都是有著同樣的內(nèi)核。

尤其是直接面向C端消費(fèi)者，并通過他們喜歡的形式，進(jìn)一步創(chuàng)新內(nèi)容營銷的輸出方式。

所以不管論是椰樹的抖音直播，還是元?dú)馍值墓诿C藝節(jié)目、請流量明星等等操作，其實(shí)無一不是為了拉近與主力消費(fèi)人群的心里距離、情感距離，從而更好地將品牌根植在消費(fèi)者的心智。

當(dāng)然，椰樹和元?dú)馍之吘故莾蓚€不同的品牌，其主力產(chǎn)品也都不屬于同一個細(xì)分領(lǐng)域，所以這也決定了它們在營銷上的側(cè)重點(diǎn)也必然存在差異。

椰樹的土味包裝設(shè)計(jì)和擦邊球營銷，雖然土、辣眼睛，不過卻勝在直白、易懂。

對此王光興也曾有過解釋，“椰樹椰汁的一系列廣告都屬于直白告知型，它將椰樹椰汁的獨(dú)特賣點(diǎn)，用最直白的語言和畫面告知消費(fèi)者，同時配上醒目的字幕，增強(qiáng)了產(chǎn)品信息的傳達(dá)?！?/span>

而在易于傳播之外，椰樹的營銷之所有爭議也愣是不改，其實(shí)最為關(guān)鍵的一點(diǎn)就是它利用了人類最底層的東西。

尤其是對男性來說，基因中最底層的一個東西就是“繁衍”。所以可以預(yù)見，這種天然討好男性群體的營銷方式，椰樹不但不會改，甚至未來如果沒有觸及到被禁止的地步，恐怕也會被繼續(xù)沿襲。

▶ 圖源：元?dú)馍止傥?/span>

作為新消費(fèi)品牌的元?dú)馍郑瑥恼Q生那一刻伴隨的小清新特性就決定了它和椰樹在彼此的眼中都是“另類”，并且這種對立，短時間內(nèi)似乎也沒有扭轉(zhuǎn)的跡象。

觀察元?dú)馍值某鋈ν娣?，不管是從?糖0脂0卡”的賣點(diǎn)入局，還是日式視覺風(fēng)格的包裝設(shè)計(jì)，抑或者是用互聯(lián)網(wǎng)的打法設(shè)計(jì)產(chǎn)品，以及精準(zhǔn)對社交媒體進(jìn)行投放等等，其實(shí)它一直更為強(qiáng)調(diào)的都是走近年輕人、融入年輕人。

眾所周知，長久以來飲料的主力消費(fèi)人群基本都是年輕人，而這部分群體的最大特征又是喜歡嘗新。

因此在本就難以做到差異化的飲料賽道，元?dú)馍址浅？少F的一點(diǎn)，就是對氣泡水的創(chuàng)新，并借此把這個賽道推向一個更大的高度。

所以綜合以上總結(jié)來看，一方面它們通過精準(zhǔn)洞察消費(fèi)者心理，發(fā)現(xiàn)或挖掘消費(fèi)者需求，并創(chuàng)新地因品牌而異的營銷形式，無論在哪個層面，都確實(shí)可圈可點(diǎn)。

另外，形式不同卻同樣都有不俗的營銷效果，更是給不同品牌的出圈，提供了爆款不止一個的創(chuàng)新視角。

所以至于誰更技勝一籌，其實(shí)已經(jīng)沒有太大意義，畢竟從結(jié)果來看，椰樹和元?dú)馍侄加貌煌姆绞絼?chuàng)造了屬于這個行業(yè)的神話。

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