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廣告扎堆的大IP，只有《慶余年2》飽受爭議？

發(fā)布日期：2024/5/24 　瀏覽次數(shù)：

千呼萬喚始出來的《慶余年2》，時隔5年終于回歸大眾視野。

首日正片播放量創(chuàng)2024新劇上線首日播放量新高，在播期間斷層式“吸干大盤”……優(yōu)異的播出成績，讓《慶余年2》收獲了“劇王”的稱號。

數(shù)據(jù)來源：云和數(shù)據(jù)5月20日

當(dāng)然，“劇王”回歸，還帶著它的29個廣告主。

《慶余年》第二季官博廣告主

不過，《慶余年2》也因為廣告太過密集而遭到吐槽。然而這種情況在此前大爆劇中從未發(fā)生，為什么獨獨《慶余年2》因為廣告而飽受爭議呢？

劇王，ALSO廣告王

從《慶余年2》官方微博公布的26個廣告主來看，品牌包括以下合作身份：

總冠名——純甄

聯(lián)合贊助——百雀羚

領(lǐng)銜特約合作伙伴——京東超市

特約合作伙伴——東阿阿膠、OPPO、TCL、麥吉麗

其他——起點讀書、優(yōu)酸乳、度小滿、湯臣倍健、合生元、外星人電解制水、東陽光藥、同程旅行、云南白藥、雀巢咖啡、皇家美素佳兒、vivo、海普諾凱1897、北京同仁堂、達(dá)喜、媽媽網(wǎng)孕育、貴州習(xí)酒、傳祺新能源、佳貝艾特

如此細(xì)分的廣告投放身份，也讓觀眾感嘆“廣告商還有番位”“當(dāng)你像慶余年一樣牛，你也可以給你的金主爸爸排番位”，當(dāng)然，在露出方式上，騰訊也為不同身份的品牌定制了不同類型的產(chǎn)品。

從第一集的廣告來看，作為總冠名的純甄在劇中有兩種方式出現(xiàn)，分別是“余年播報”（劇中01：38-01：50）和“余閑時刻”（劇中26：17-27：00），兩處植入各自以片頭預(yù)告和創(chuàng)意廣告的方式進(jìn)行露出。

比如“余年播報”在第一集片頭張若昀說著“沒錯，我?guī)е黄鸹貋砹?，純甄相伴，共慶余年”，銜接了第一季范閑身亡劇情。也帶著品牌自然露出。

片中中插的“余閑時刻”創(chuàng)意廣告，則通過范閑遇到北齊密探的緊張感，在結(jié)合劇情背景的同時凸顯產(chǎn)品口味特點。

在第一集中同樣以創(chuàng)意廣告形式出現(xiàn)的起點讀書，在“鑒查天下”中聯(lián)手劇中王啟年角色，突出原著、劇情揭秘和角色檔案等內(nèi)容。

起點讀書創(chuàng)意廣告

在劇情中，起點讀書也有植入露出。

此外，《慶余年2》的廣告形式還包括高光時刻、片頭片尾貼片廣告：湯臣倍健長達(dá)15秒的品牌標(biāo)版以高光時刻方式出現(xiàn)，為觀眾劃一波重點；片頭百雀羚、TCL、度小滿和東阿阿膠各有5秒露出；片尾處百雀羚則有15秒露出。

高光時刻

片頭廣告

上下滑動查看

片尾廣告

而在劇集播出中期，百雀羚和起點讀書也在創(chuàng)可貼彈窗產(chǎn)品中出現(xiàn)，APP中更有邊看邊買界面，為用戶提供購買限定周邊的機(jī)會。

創(chuàng)可貼彈窗

根據(jù)豆瓣“蘿卜走開小組”組長@來看月對《慶余年2》廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計顯示，其他品牌的露出形式同第一集相比相差不大，廣告時長最長的一集為第11集，長達(dá)150秒。

《慶余年》第二季廣告植入（截止5.20）

數(shù)據(jù)來源：豆瓣蘿卜走開小組@來看月

值得注意的是，@來看月還統(tǒng)計了《慶余年》第一季的廣告主數(shù)量，并在評論區(qū)表示“聽說2招商捆綁1了，可能1也會有新廣”。

高時長、多數(shù)量的廣告堆積下，《慶余年2》為廣告主帶來了多樣化的露出形式，“劇王”稱號實至名歸。

多廣劇集中，只有它有爭議？

大爆劇集廣告多其實十分常見，《慶余年》第一季有15個品牌通過廣告露出，《狂飆》有26個品牌，《繁花》更是有42個品牌露出，皆沒有被吐槽上熱搜的盛況。

然而“劇王”《慶余年2》卻因為廣告太多，遭吐槽“五步一廣告，十步一堆廣告”。

比如知名作家@匪我思存吐槽《慶余年2》廣告過多，身為尊貴的極光會員仍舊無法跳過廣告。其微博下掛上的慶余年京東超市合作廣告，讓這條吐槽的節(jié)目效果更上一層樓。

@匪我思存吐槽

比如有些觀眾開了會員也無法跳過廣告，拉進(jìn)度條容易錯過劇集劇情。

觀眾吐槽

再比如，彈窗廣告出現(xiàn)在演員臉上，十分影響觀感。

觀眾吐槽

眾多議論下，TOP君不由得思考，為什么這次《慶余年2》的廣告讓用戶反應(yīng)這么大？

《慶余年》是一個大IP，因此眾星云集、廣受觀眾期待，也成為廣告主的集中投放場，但廣告扎堆受爭議是大IP的原因嗎？

TOP君的答案是“不”，同樣在騰訊播出的30集植入了286個廣告、擁有42家廣告主的《繁花》，有著更多的廣告主卻沒有收到廣告爭議，反而因為廣告出現(xiàn)得十分自然而被觀眾當(dāng)作“彩蛋”尋找。

因此，“廣告太多”的爭議只能說是搶奪IP大蛋糕時品牌面臨的風(fēng)險，并不是吐槽的唯一理由，我們再從題材上來看。

《繁花》的背景設(shè)置在90年代的上海，有歷史沿革的品牌確實有著更天然的露出機(jī)會。而《慶余年2》作為一個古裝劇，現(xiàn)代產(chǎn)品和品牌確實不易融入。此外它也有重劇情的特點，對內(nèi)容銜接的順暢度也有要求。這兩點也是品牌采取貼片廣告方式的原因，但同時也是爭議原因所在。

大IP+古裝劇，哪個都不是《慶余年2》廣告爭議的唯一源頭。二者合一，卻大大提升了品牌廣告露出的難度——在本就不適宜插入廣告的土壤中增加大量廣告，才惹來觀眾的反感。

內(nèi)容營銷，仍有進(jìn)步空間

當(dāng)然，從營銷的角度來看，大量的品牌廣告其實意味著商業(yè)環(huán)境的向好發(fā)展——熱門IP發(fā)揮能量，持續(xù)輸出優(yōu)秀的影視作品，出品方歡喜、播出平臺收獲頗豐，品牌也作為廣告主在其中分一杯羹。

2019年《慶余年》第一季的爆火對騰訊視頻和閱文集團(tuán)兩大出品方都有促進(jìn)作用，其中騰訊視頻業(yè)務(wù)付費會員增長至1.06億。而今年隨著第二季的播出，當(dāng)日閱文集團(tuán)股價也有所上漲。

回到《慶余年2》本次的廣告爭議來看，既然品牌和平臺大家都想在大IP爆劇重分一杯羹，那么就只能在露出和口碑中做取舍。

國家廣電總局發(fā)布的《廣播電視廣告播出管理辦法》規(guī)定，播出電視劇時，不得在每集（以四十五分鐘計）中間以任何形式插播廣告。如果違反規(guī)定，會由縣級以上人民政府廣播影視行政部門依據(jù)有關(guān)規(guī)定給予處罰。

但對網(wǎng)播平臺這一規(guī)定卻不適用，而經(jīng)過2020年的約談后，幾大視頻平臺也不再使用“開通會員免廣告”等絕對宣傳用語，被迫看廣告的困境又回到觀眾面前。

在這種情況下，劇集中什么樣的廣告才能兼顧品牌露出與觀眾體驗?zāi)兀?/strong>

單就《慶余年2》而言，在廣告時長、廣告內(nèi)容、廣告位置三點上，都有改善的可能。

一是廣告時長，對于觀眾而言過長的廣告其實是侵占了觀劇時間。

在《慶余年2》中，45分鐘的劇集除去共計4分鐘左右的片頭片尾曲，還有2分鐘以上的廣告時長。哪怕是對可以提前看一集的SVIP而言，也是縮短了其有效劇情時長。

二是廣告內(nèi)容，是否真的契合劇集內(nèi)容。

時長較長的創(chuàng)意廣告，都由劇中重要角色進(jìn)行演繹，并且深入結(jié)合劇情為品牌進(jìn)行露出，理論上是相得益彰的舉措。然而《慶余年2》的廣告做到了結(jié)合劇情，卻未能真正共情。

觀劇是一種兼具私人化和社交化的娛樂活動，《繁花》的品牌廣告之所以能大受贊譽，是產(chǎn)品露出契合時代背景、也契合劇中人物的心理狀態(tài)。《慶余年2》的廣告只用了演員的噱頭，卻未能利用共鳴去吸引觀眾，在情緒之上的時代自然效果平平。

三是廣告位置，此處指屏幕位置和時間軸位置。

古裝劇因不適合直接植入而采取貼片廣告的方式，但對用戶而言有打斷劇情的負(fù)面影響，有些觀眾通過拉動進(jìn)度條來跳過廣告，有遺落重要劇情的可能性，也讓品牌無法有效露出。

而屏幕位置如果對劇中主體有遮擋，不僅無法和劇集有效互動，也讓觀眾好感度大打折扣。

《慶余年2》收到的反饋，是商業(yè)上的成功，亦是內(nèi)容上的反思。恰當(dāng)?shù)钠脚_策略、充實的劇集內(nèi)容，才能撐起品牌廣告的效果。

在劇集中進(jìn)行品牌營銷，不僅要考慮到劇集時長的兼容性、劇集內(nèi)容的適配性，更要從觀劇體驗上保證劇情的連貫性，避免觀眾對品牌產(chǎn)生反感情緒。目前，《慶余年》系列劇集的廣告主仍有增加的可能，最終成果如何仍然值得期待。

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