在過(guò)去的2020年，受疫情催化、資本助推，在線(xiàn)教育市場(chǎng)迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，據(jù)艾瑞咨詢(xún)統(tǒng)計(jì)，2020年中國(guó)在線(xiàn)教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2573億元，同比增長(zhǎng)35.5%，整體線(xiàn)上化率23-25%。市場(chǎng)范圍大幅增加之下，各大教育公司的營(yíng)銷(xiāo)投放也隨之水漲船高。

過(guò)去一年從影視綜藝、直播短視頻到微博、微信朋友圈，再到樓宇電梯廣告、地鐵公交車(chē)等公共交通站臺(tái)各個(gè)地方，都有在線(xiàn)教育品牌的身影。有網(wǎng)友吐槽，“想看不到在線(xiàn)教育的廣告，是如今最困難的事情。”毫無(wú)疑問(wèn)，隨著市場(chǎng)的持續(xù)火熱，這種重金營(yíng)銷(xiāo)廣度覆蓋的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)將持續(xù)到2021年，而戶(hù)外廣告已經(jīng)成為這場(chǎng)混戰(zhàn)中助力品牌殺出重圍的必要角色。

行業(yè)“炮火”猛烈，2021營(yíng)銷(xiāo)力度不減

2020年在線(xiàn)教育行業(yè)成為風(fēng)口，其展現(xiàn)出的廣闊市場(chǎng)前景與發(fā)展?jié)摿ξ速Y本的瘋狂涌入，去年行業(yè)融資額則迎來(lái)井噴，總?cè)谫Y額超過(guò)539.3億元，同比增長(zhǎng)267.37%。這一總額超過(guò)了2016-2019年四年融資金額之和，其中猿輔導(dǎo)在2020年總計(jì)完成了4輪融資，總金額達(dá)到35億美元；未上市的作業(yè)幫在2020年完成了7.5億美元的E輪融資，16億美元的E+輪融資，合計(jì)融資超過(guò)23.5億美元；11月，已上市好未來(lái)增發(fā)新股融資15億美元，12月，好未來(lái)與銀湖集團(tuán)等達(dá)成33億美元私人配售協(xié)議，其中23億美元為可轉(zhuǎn)換債券，10億美元為新股，一年融資48億美元......

圖：網(wǎng)經(jīng)社

資本的扎堆加劇了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈狀況，整個(gè)行業(yè)迎來(lái)市場(chǎng)搶灘混戰(zhàn)，各大企業(yè)不斷加碼其廣告投放和獲客成本。2018年，各家營(yíng)銷(xiāo)投放僅僅停留在試水階段，2019年的暑期檔，學(xué)而思、作業(yè)幫等十幾家在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)“招生大戰(zhàn)”拼紅了眼，據(jù)了解，當(dāng)年暑期在線(xiàn)教育行業(yè)投放總額可能在30億-40億之間，各家每日廣告投放均值將近1000萬(wàn)。

到了2020年，各家在線(xiàn)教育平臺(tái)投放量級(jí)持續(xù)上升，并不斷有新的玩家入場(chǎng)加碼，在各類(lèi)平臺(tái)的廣告投放出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。以去年暑期為例，各家企業(yè)可以說(shuō)是上演了一場(chǎng)“壕式”廣告戰(zhàn)，從短視頻、微博、微信等社交軟件再到城市軌道交通、戶(hù)外廣告，隨處可見(jiàn)他們的“身影”。據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和跟誰(shuí)學(xué)四家暑期營(yíng)銷(xiāo)推廣預(yù)算分別為15億元、12億元、10億元、8億元。暑期投放結(jié)束后，四家總計(jì)45億元的預(yù)算實(shí)際變成了60億元。大數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)QuestMobile報(bào)告顯示，僅6月份就線(xiàn)上投放渠道，猿輔導(dǎo)、學(xué)而思網(wǎng)校、作業(yè)幫和尚德機(jī)構(gòu)四家企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為4.75億元、4.18億元、2.2億元和1.36億元。1個(gè)月內(nèi)，四家機(jī)構(gòu)僅線(xiàn)上投放費(fèi)用合計(jì)超過(guò)了12.49億元。 線(xiàn)上渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈，線(xiàn)下渠道的廣告投放也必不可少，戶(hù)外大屏、寫(xiě)字樓、社區(qū)、地鐵、公交站等地，在線(xiàn)教育的廣告可謂是刷足了存在感。

圖：數(shù)英網(wǎng)

從持續(xù)公布的巨額融資和居高不下的營(yíng)銷(xiāo)成本背后，可以看出，彈藥充足的情況下，2021年在線(xiàn)教育的炮火聲只會(huì)更加猛烈，營(yíng)銷(xiāo)投放力度短期內(nèi)不會(huì)削弱。有業(yè)內(nèi)人士表示：2021年，猿題庫(kù)、好未來(lái)等頭部玩家廣告投放均超過(guò)100億元。

線(xiàn)上平臺(tái)+戶(hù)外媒體，最佳營(yíng)銷(xiāo)打法

隨著吳曉波老師的年終演講，“雙微一抖一分眾”的說(shuō)法成了今年?duì)I銷(xiāo)界的熱詞，“雙微一抖”指的是微信、微博、抖音等線(xiàn)上社交媒體，“一分眾”指的就是電梯、商超、地鐵、高鐵、機(jī)場(chǎng)等線(xiàn)下圍繞消費(fèi)者生活圈展開(kāi)的媒體形式。通過(guò)“雙微一抖一分眾”的有效組合，引爆營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能助力品牌成功出圈，這是2020年很多新銳品牌的營(yíng)銷(xiāo)打法，同樣也是在線(xiàn)教育品牌憑借其搶占市場(chǎng)的最佳營(yíng)銷(xiāo)組合。

益普索Ipsos近日發(fā)布了《2020年中國(guó)流行廣告語(yǔ)盤(pán)點(diǎn)報(bào)告》，在十大熱門(mén)流行廣告語(yǔ)中，在線(xiàn)教育品牌斬獲兩席， 猿輔導(dǎo)更是位列榜首，作業(yè)幫位居第五位。與此同時(shí)，在TOP10熱門(mén)、高辨識(shí)、占據(jù)心智的廣告語(yǔ)中，47%的消費(fèi)者認(rèn)知渠道源于電視廣告，56%源于互聯(lián)網(wǎng)媒體，83%源于電梯媒體。益普索對(duì)此分析，大多數(shù)被引爆的品牌通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下多渠道進(jìn)行整合傳播，其中密切貼近消費(fèi)者生活和消費(fèi)場(chǎng)景、曝光頻次高、觀看干擾度低的媒體渠道對(duì)品牌記憶效果更好?？梢哉f(shuō)，在品牌傳播階段，通過(guò)以雙微一抖一分眾為代表的“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+戶(hù)外媒體”的營(yíng)銷(xiāo)黃金組合，更易搶占用戶(hù)心智引爆消費(fèi)者。

圖：益普索Ipsos

以猿輔導(dǎo)為例，為了獲客，2020年猿輔導(dǎo)可謂是瘋狂撒錢(qián)營(yíng)銷(xiāo)，從公交站、地鐵站以及住宅和辦公大廈的電梯間，到微信朋友圈、短視頻平臺(tái)和電商直播間，采用線(xiàn)上渠道和線(xiàn)下戶(hù)外媒體組合的投放模式，發(fā)起了令人咋舌的營(yíng)銷(xiāo)轟炸。據(jù)《長(zhǎng)江商報(bào)》報(bào)道，去年前三季度，猿輔導(dǎo)整體營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高達(dá)70億，而花在分眾傳媒上的錢(qián)每個(gè)季度達(dá)到了3-4億元。線(xiàn)上+線(xiàn)下大肆營(yíng)銷(xiāo)為猿輔導(dǎo)帶來(lái)的是坐擁前三甲的市場(chǎng)份額，以及深入人心的品牌口號(hào)。同為在線(xiàn)教育一線(xiàn)梯隊(duì)的跟誰(shuí)學(xué)在2020年三季度的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也達(dá)到20.56億元，另一家頭部機(jī)構(gòu)網(wǎng)易有道在2020年Q3的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也達(dá)到人民幣11.48億元，選擇的同樣是線(xiàn)上線(xiàn)下雙管齊下、全渠道聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)策略。

圖：CTR媒介動(dòng)量

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)碎片化時(shí)代，線(xiàn)上社交媒體與線(xiàn)下戶(hù)外媒體的傳播作用是互相成就且不能相互取代的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)社交媒體主要以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)為主，能完成品牌的滲透式傳播，但最終還是要結(jié)合線(xiàn)下核心生活場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)品牌的高頻傳播。正如凱度中國(guó)區(qū)首席執(zhí)行官暨BrandZ全球總裁王幸女士在發(fā)布會(huì)上所說(shuō)：品牌應(yīng)更重視將預(yù)算分配到更有效的渠道上，要充分結(jié)合以?xún)?nèi)容為主的線(xiàn)上推廣和以場(chǎng)景為主的線(xiàn)下傳播。線(xiàn)上內(nèi)容與線(xiàn)下媒體的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，將是提升品牌傳播勢(shì)能和品牌價(jià)值的標(biāo)配。 

向下沉市場(chǎng)滲透，

低線(xiàn)城市戶(hù)外廣告迎來(lái)機(jī)會(huì)

“下沉市場(chǎng)”是近幾年頻繁提到的詞。拼多多靠著下沉市場(chǎng)成為電商界的一支新軍；花小豬靠著下沉市場(chǎng)在打車(chē)市場(chǎng)又有了名字。隨著在線(xiàn)教育行業(yè)在一二線(xiàn)城市的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，市場(chǎng)需求趨于飽和，各大平臺(tái)也開(kāi)始轉(zhuǎn)向下沉市場(chǎng)。艾媒咨詢(xún)的數(shù)據(jù)顯示，一二線(xiàn)城市在線(xiàn)教育市場(chǎng)漸趨成熟，而三四線(xiàn)城市市場(chǎng)仍處于初步發(fā)展階段，下沉市場(chǎng)流量巨大，優(yōu)質(zhì)教育資源缺乏，對(duì)在線(xiàn)教育需求較高，隨著教育重視程度的提高，下沉市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^大。

戶(hù)外媒體由于其自身優(yōu)勢(shì)，能貼合當(dāng)?shù)赜脩?hù)，一方面它就像消費(fèi)者生活中的“老朋友”，可以輕松獲得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的信任；另一方面，戶(hù)外廣告具有一定區(qū)域性，它可以深入?yún)^(qū)域市場(chǎng)，進(jìn)行有針對(duì)性的傳播，也可以配合品牌在當(dāng)?shù)氐木€(xiàn)下門(mén)店，開(kāi)展活動(dòng)，有效地助力品牌擴(kuò)大其聲量，結(jié)合本土化占領(lǐng)用戶(hù)心智。因此，隨著在線(xiàn)教育品牌的市場(chǎng)下沉，三四線(xiàn)城市的戶(hù)外廣告也將迎來(lái)機(jī)遇。

目前，在三四線(xiàn)城市已經(jīng)能看到頭部平臺(tái)如猿輔導(dǎo)、好未來(lái)、新東方等機(jī)構(gòu)的廣告。為搶奪下沉市場(chǎng)前期，鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)會(huì)率先打響。對(duì)于在線(xiàn)教育行業(yè)，精準(zhǔn)的人群與場(chǎng)景是核心入口，主要靠父母和家庭消費(fèi)決策，其目標(biāo)消費(fèi)群體包括媽媽群體、爸爸群體以及其他家庭成員。所以，在線(xiàn)教育品牌的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)當(dāng)然是瞄準(zhǔn)全家人的家庭營(yíng)銷(xiāo)，由此，社區(qū)電梯廣告、商圈媒體廣告、公交車(chē)廣告、候車(chē)亭廣告等都是重點(diǎn)投放渠道。另外，利用戶(hù)外媒體獨(dú)有的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)，針對(duì)不同區(qū)域特征有效地結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣?，挖掘?dāng)?shù)赜脩?hù)需求，才能真正成為搶占下沉市場(chǎng)的關(guān)鍵。