數(shù)字化戶外媒體廣告（簡稱“數(shù)字戶外媒體”，下同）近年在中國市場呈現(xiàn)越來越火熱的趨勢。根據(jù)權(quán)威戶外廣告監(jiān)測機(jī)構(gòu)中天盈信的數(shù)據(jù)顯示，中國的數(shù)字戶外媒體近三年連續(xù)出現(xiàn)增幅，2021年上半年在戶外全媒體中投放占比達(dá)52%，首次超過戶外傳統(tǒng)媒體。很明顯，戶外數(shù)字化無論對全球還是中國來說都是一個不可阻擋的大趨勢，商務(wù)樓宇及社區(qū)場景的LCD屏市場，在分眾多年一家獨大的格局下，近年也有新潮、梯影等公司殺入競爭。而在全國各地商圈及干道場景近年如雨后春筍般豎立的LED大屏幕媒體，在鳳凰都市傳媒依然領(lǐng)跑市場的格局下，也有不少競爭對手紛紛入局，奇招頻出，諸多創(chuàng)新形式受到越來越來多客戶青睞，直接反映在數(shù)據(jù)上就是今年上半年LED大屏幕媒體的投放品牌數(shù)量和投放總量也創(chuàng)了近三年的新高。
可以說，數(shù)字戶外媒體已經(jīng)進(jìn)入了屬于自己的“黃金時代”。在這樣的大背景下，我們已然看到很多從數(shù)字戶外媒體自身出發(fā)來分析其快速增長的原因，例如數(shù)字化令戶外媒體運用更靈活、展現(xiàn)形式更豐富，并且在4K/8K/5G時代能夠與線上數(shù)字媒體結(jié)合創(chuàng)造更多創(chuàng)意廣告內(nèi)容和更多互動方式等。毫無疑問，數(shù)字戶外媒體自身的特點是其備受追捧的重要因素，與此同時，筆者以為數(shù)字戶外媒體火熱如斯的關(guān)鍵一環(huán)在于我們傾力服務(wù)的廣告主，是我們尊貴且智慧的品牌客戶，是他們越來越洞察到數(shù)字戶外媒體的價值并積極地將數(shù)字戶外媒體使用到市場營銷推廣之中，可以說是我們的客戶讓我們的數(shù)字戶外媒體進(jìn)入了“黃金時代”。
 
《極簡力》這本書中提到一個很重要的觀點：東西要被欣賞和使用，才有價值。在傳統(tǒng)戶外時代，客戶對戶外廣告的價值是欣賞大于使用，即只要把位置占據(jù)上，把戶外牌子豎起來以后，就一定會有價值，至于在牌子上的畫面內(nèi)容只要是呈現(xiàn)客戶的品牌就行了，更多樣的使用方式儼然顯得不是那么重要。當(dāng)戶外廣告進(jìn)入數(shù)字戶外媒體的“黃金時代”后，戶外廣告的內(nèi)容變得豐富多樣了，玩法變得有趣靈活了，其體現(xiàn)的使用價值也變得越來越大了。接下來，就讓我們從客戶使用數(shù)字戶外媒體這個角度，談?wù)剶?shù)字戶外媒體使用價值的四個新觀察：
 
觀察之一：
“點面”結(jié)合，配合客戶更多樣化的
營銷推廣活動
 
要討論戶外廣告價值而不先討論位置，這就跟舊社會娶媳婦連媳婦長啥樣都不知道的盲婚啞嫁是一樣的，所以我們還是從數(shù)字戶外媒體的位置談起。自從戶外媒體數(shù)字化后，一方面供客戶選擇使用的戶外位置和場景增多了，另一方面客戶的預(yù)算總是有限的，如何才能把客戶在數(shù)字戶外媒體上有限的預(yù)算用得其所，真正用在營銷推廣的“刀刃”上呢？很多聰明的客戶使用了“點面”結(jié)合的方式，把數(shù)字戶外的單點地標(biāo)價值和聯(lián)網(wǎng)發(fā)布效應(yīng)有針對性地結(jié)合應(yīng)用在不同的營銷活動之上。
因此，這些年我們看到太多汽車、化妝品、手機(jī)、服裝、酒類，腕表……產(chǎn)品的首發(fā)在核心商圈的大屏幕、核心地標(biāo)的建筑物外墻，使用或動態(tài)海報或裸眼3D或包屏直播或走動字幕的方式向戶外受眾宣布他們的新品來了；與此同時，這些年我們也看到有很多大眾消費品如食品飲料、白酒、快消品、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)選擇全國聯(lián)網(wǎng)的樓宇社區(qū)LCD小屏和全國商圈LED大屏向他們的消費者進(jìn)行鋪天蓋地地推廣；再者就是不少客戶也會把數(shù)字戶外媒體作為他們事件營銷推廣的一個“爆點”，再結(jié)合社交媒體進(jìn)行二次傳播擴(kuò)散?？偠灾?，客戶在數(shù)字戶外媒體的位置選擇上既可以選“點”又能夠打“面”，從品牌造勢到新品首發(fā)再到事件營銷等各種營銷推廣活動，數(shù)字戶外媒體都能全面配合，在位置上的使用價值進(jìn)一步擴(kuò)大。
 
 
觀察之二：
“大小”兼得，呈現(xiàn)品牌更豐富耀眼
的創(chuàng)意傳播內(nèi)容
 
長久以來的一個說法是“戶外媒體沒有內(nèi)容”，這是由戶外媒體所在的位置場景及所面對的受眾群體狀態(tài)所決定的，受眾不可能在一個家外的場景上長時間停留去觀看內(nèi)容，而戶外媒體作為一對多的載體也不可能安排適合如此多受眾的內(nèi)容。形勢在發(fā)展，時代在進(jìn)步，自從戶外媒體數(shù)字化后，“戶外媒體沒有內(nèi)容”的說法逐漸被“戶外媒體也可以展現(xiàn)適合其自身特點的創(chuàng)意內(nèi)容”所取代，而客戶在規(guī)劃、設(shè)計、編排其在數(shù)字戶外媒體上所呈現(xiàn)的創(chuàng)意內(nèi)容也越來越科學(xué)、創(chuàng)新、講究。
 
客戶在使用數(shù)字戶外媒體呈現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容上還有一個很重要的特點就是從其傳播活動的核心創(chuàng)意出發(fā)而非刻意遷就載體。因此，無論是戶外地標(biāo)大屏還是商街落地小屏，不論是機(jī)場數(shù)字大牌還是地鐵站廳電視，近年來我們看到不少創(chuàng)意內(nèi)容傳播，真可謂“亮點紛呈，大小兼得”。歸類來看，在“大”的這邊廂，客戶在商圈大屏的裸眼3D、樓體燈光秀以及城市無人機(jī)等形式上的創(chuàng)意層出不窮并呈現(xiàn)豐富多樣的內(nèi)容；在“小”的另一邊廂，客戶在地鐵、候車亭、電梯等場景以人屏互動，增強(qiáng)現(xiàn)實、多屏聯(lián)動等創(chuàng)意形式呈現(xiàn)品牌的核心傳播要素，在數(shù)字交互和潛移默化之間實現(xiàn)了投放價值，也為數(shù)字戶外媒體的投放內(nèi)容賦予了更深層次的意義。
 
 
觀察之三：
“上下”協(xié)同，提升客戶更立體的
數(shù)字化營銷傳播效率
 
在中國，光陰荏苒，斗轉(zhuǎn)星移，線上互聯(lián)網(wǎng)媒體已經(jīng)毫無爭議地成為了我們這個互聯(lián)網(wǎng)大國的受眾使用頻率最高，覆蓋面最廣的超級主流媒體形式，而線上媒體廣告的投放形式多樣化，數(shù)據(jù)可視化，效果可測量化等優(yōu)勢也受到了廣大客戶的青睞，令其成為了劃分客戶預(yù)算比例最高的媒體形式。凡事都有正反面，在線上媒體成為客戶的主流選擇以后，近年來客戶在線上媒體廣告的投放使用上也遇到了流量到頂、限制甚至造假等問題，因此，我們發(fā)現(xiàn)越來越多客戶在尋求在數(shù)字化傳播使用上更加高效、更多場景及更有保障的渠道，這樣也留給了立足線下場景的數(shù)字戶外媒體更多與客戶合作的機(jī)會。
當(dāng)然，機(jī)會總是留給有準(zhǔn)備的人，客戶的合作機(jī)會也是留給有準(zhǔn)備的媒體。尤見及此，近年來我們看到了客戶一系列協(xié)調(diào)線上線下同步投放的“騷”操作：受眾手中的智能手機(jī)通過線上移動互聯(lián)網(wǎng)與線下戶外大屏幕同步進(jìn)行文字、圖像、視頻、游戲等互動玩法；客戶在線上的新品發(fā)布及代言大秀與線下的戶外大屏幕進(jìn)行同步直播；線下各種場景的戶外數(shù)字屏紛紛接入線上的程序化購買平臺為客戶提供更多的流量購買解決方案；媒體通過LBS定位及人群畫像分析及出行軌跡追蹤，為客戶提供品牌在線下的戶外場景曝光后所接觸的人群在線上的點擊及購買行為的數(shù)據(jù)分析。這些由客戶發(fā)起且媒體配合的雙線“上下”協(xié)同操作，確實能為客戶的數(shù)字化傳播提供更高效和更立體的解決方案，相信沿著這個方向往前發(fā)展，我們還會看到更多更新的“玩法”。
 
 
觀察之四：
“東西”互聯(lián)，留給客戶在數(shù)字戶外
媒體更大的暢想空間
 
從全球視野來看，數(shù)字戶外媒體的英文名（DOOH, Digital Out of Home）直譯中文為“走出家門外的數(shù)字媒體”最能反映其邊界與空間。在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，“走出家門外的數(shù)字戶外媒體”基本上就是家門外的各種場景中面向受眾的以一對多的數(shù)字屏。讓我們暢想一下不遠(yuǎn)的未來，當(dāng)世界真正進(jìn)入了5G及后5G的超高網(wǎng)速及超低時延的萬物互聯(lián)網(wǎng)時代，“走出家門外的數(shù)字戶外媒體”就是指家門外的所有能夠接入高速網(wǎng)絡(luò)的面向受眾的或一對多或一對一的所有“東西”……這樣一來，數(shù)字戶外媒體的使用空間就大起來了：
走出家門以外能夠互聯(lián)起來的“東西”實在太多了，首當(dāng)其沖的是滿大街的汽車，一旦聯(lián)網(wǎng)起來絕不亞于如今的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)，而且當(dāng)無人駕駛成為現(xiàn)實以后，汽車就不僅是一對一或一對二的場景，而是一對多的數(shù)字戶外移動場景了；從汽車發(fā)散出來能一對多接觸受眾并互聯(lián)的“東西”還有而不僅限于共享自行車、共享充電寶、電影3D眼鏡、借閱電子書、公共行李車、快遞柜甚至是各種公共空間中的一面面玻璃……這些“東西”只要能互聯(lián)起來都有機(jī)會成為數(shù)字戶外媒體，而它們與受眾的交互方式也不僅僅局限于目前的人屏交互，可能還有全息投影、骨傳導(dǎo)聲音、腦電波……對于客戶來說，物聯(lián)網(wǎng)時代“東西”互聯(lián)的數(shù)字戶外媒體一定會有更豐富的使用方法，更高效的使用價值及更廣闊的暢想空間。
 
“黃金時代”下，關(guān)于數(shù)字戶外媒體使用價值的四個新觀察其實也是圍繞所有媒體應(yīng)用上都要考慮的場景、內(nèi)容、流量、暢想這四個本質(zhì)來展開：場景本質(zhì)上的“點面”結(jié)合；內(nèi)容本質(zhì)上的“大小“兼得”；流量本質(zhì)上的“上下”協(xié)同；暢想本質(zhì)上的“東西”互聯(lián)。正如王小波在《黃金時代》所寫的“每個人都有自己的本質(zhì)，放到合適的地方就大放光彩。” 相信我們每一個從事數(shù)字戶外媒體的同仁在這四個應(yīng)用本質(zhì)上都能做對場景、做好內(nèi)容、做大流量、敢于暢想，數(shù)字戶外媒體就會繼續(xù)大放光彩，而屬于數(shù)字戶外媒體的“黃金時代”也會很長很長……
 
文章轉(zhuǎn)載自AOM亞洲戶外