[2021年8月27日]服務(wù)國(guó)內(nèi)外各類(lèi)生活方式品牌的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司樸睿鉑爾（PCG），在成功發(fā)布了《2019-2020中國(guó)年輕人情感調(diào)查報(bào)告》和《95·00—Z世代生活場(chǎng)景報(bào)告》后，基于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的全面調(diào)研、深入研究和以往調(diào)研經(jīng)驗(yàn)完成并正式發(fā)布《2021中國(guó)都市青年生活態(tài)度調(diào)研》報(bào)告。本次調(diào)研也是樸睿鉑爾自2017年以來(lái)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者行為進(jìn)行的系列研究之一。

近兩年，消費(fèi)者正在發(fā)生著結(jié)構(gòu)性的變化，這種變化，不僅是年齡、地域、文化程度和收入這些物理性差異造成的，更是生活方式及意識(shí)形態(tài)等價(jià)值觀差異帶來(lái)的。都市青年作為消費(fèi)主力軍，是市場(chǎng)增長(zhǎng)當(dāng)之無(wú)愧的驅(qū)動(dòng)力。所以，深入了解他們真實(shí)的生活態(tài)度顯得尤為重要。

樸睿鉑爾報(bào)告項(xiàng)目小組采取實(shí)證研究的模式，先制定調(diào)研命題及范圍，再聯(lián)合專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)調(diào)查公司Credamo見(jiàn)數(shù)，在2021年6月至7月間通過(guò)線上方式通過(guò)500份問(wèn)卷Pre-test，根據(jù)Pre-test結(jié)果再篩選城市、年齡、性別、學(xué)歷收入等因素，最終從所有問(wèn)卷中選取有效樣本2010份，調(diào)研了來(lái)自超一線、新一線和二線共24個(gè)城市的85后、90后和95后消費(fèi)者，力求總樣本量能精準(zhǔn)呈現(xiàn)出中國(guó)都市青年生活態(tài)度的真實(shí)畫(huà)像。

報(bào)告設(shè)計(jì)了9個(gè)涉及生活態(tài)度和消費(fèi)觀念的問(wèn)題，得出客觀結(jié)論后，再回歸到時(shí)代背景中去認(rèn)真思考、仔細(xì)觀察，努力洞察“看似相似，實(shí)則不同”的各世代年輕人的生活態(tài)度：

1.追求性?xún)r(jià)比的消費(fèi)觀是各世代“達(dá)成共識(shí)”的人格標(biāo)簽，但卻能從底層邏輯中發(fā)現(xiàn)不同。Z世代更精明，更敏感。

2.田園生活成為多數(shù)人向往的生活。Z世代“一面躺平，一面打拼”，個(gè)性鮮明。

3.醫(yī)美解決的不是容貌焦慮，而是社交焦慮?！?5-95”對(duì)醫(yī)美的包容性更強(qiáng)，而Z世代對(duì)容貌更加自信。

4.越年輕，越能體現(xiàn)“朋克”養(yǎng)生，6成Z世代選擇不健康的生活方式。

5.小眾愛(ài)好大眾化，門(mén)檻越高越小眾。消費(fèi)能力或許是影響Z世代小眾愛(ài)好的主要因素之一。

6.不論老幼，興趣面前，人人甘愿做韭菜。只是想不到，Z世代最舍得投資自己，為成長(zhǎng)付費(fèi)，用知識(shí)把自己武裝到牙齒。

7.新世代年輕人的購(gòu)物欲反而“降下來(lái)”，當(dāng)代年輕人更注重自我需求，提倡“高級(jí)實(shí)用主義”，“品質(zhì)生活”的營(yíng)銷(xiāo)勝利了。

8. Z世代面對(duì)“借錢(qián)消費(fèi)”的消費(fèi)方式更為理智，出乎意料。

9.新世代年輕人對(duì)未來(lái)經(jīng)濟(jì)形式的考量不容小窺。1個(gè)億已經(jīng)不是玩笑。

“上有老、下有小”的“85-90”背負(fù)著養(yǎng)家糊口的壓力，仍然不忘初心將伴隨他們一路成長(zhǎng)的小眾愛(ài)好玩成“信仰”；“最不差錢(qián)”的“90-95”沉浸于經(jīng)濟(jì)、感情雙獨(dú)立的“單身貴族”，一邊為自己高品質(zhì)的生活買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，一邊向身邊的朋友安利種草；“精明又精致”的Z世代年輕人拒絕不必要的“容貌焦慮”卻又毫無(wú)猶豫的追求“顏性戀”，是當(dāng)之無(wú)愧的“看臉族”。

“隔代相似”的有趣現(xiàn)象，背后耐人尋味的不同蘊(yùn)意。所有的發(fā)現(xiàn)都在告訴著我們每一個(gè)世代都是無(wú)法復(fù)刻的，他們獨(dú)一無(wú)二，他們看似相同卻大不相同。他們用他們自己的解決之道解決一切。

光陰于天地，不過(guò)萬(wàn)物逆旅的百代過(guò)客。任世代更迭，永遠(yuǎn)年輕的中國(guó)都市青年永遠(yuǎn)值得我們關(guān)注。讓我們共同期待更多情理之外與意料之外的發(fā)現(xiàn)。