2025上半年品牌營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)盤點(diǎn)

      2025年已經(jīng)走過7個(gè)月，回望廣告營(yíng)銷與消費(fèi)市場(chǎng)，似乎始終挺進(jìn)在“自我重建”的路上：一邊穩(wěn)行，一邊尋路。

如果往深處看，我們發(fā)現(xiàn)，其實(shí)中國市場(chǎng)已經(jīng)悄悄給出了一部分“確定性的答案”。這些答案的線索藏在廣告主們的投放策略里，也藏在消費(fèi)者的購物清單和場(chǎng)景里。

今天，我們結(jié)合CTR近期發(fā)布的2025年上半年品牌營(yíng)銷市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)，嘗試給出一個(gè)更具體的市場(chǎng)輪廓。

高波動(dòng)具體是怎樣體現(xiàn)的？

一方面，不同的月份表現(xiàn)波動(dòng)明顯。另一方面，不同行業(yè)和品類的營(yíng)銷表現(xiàn)又顯著分化。

第一、食品、飲料、化妝品、個(gè)人用品等等基礎(chǔ)消費(fèi)品的整體趨勢(shì)是穩(wěn)定，但核心的增長(zhǎng)來源之一是健康。

上半年，廣告市場(chǎng)投放里，與健康生活理念契合的保健食品、調(diào)味品、食用油等增投明顯。在飲料行業(yè)中，具備健康飲品特性的特殊用途飲料、植物蛋白飲料等頭部品類分別有 33.1%和52.3%的增長(zhǎng)，這些品類契合健康飲品概念，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場(chǎng)潛力。

廣告與購買的距離在壓縮，同樣在消費(fèi)場(chǎng)景中，線下消費(fèi)渠道肉眼可見的重新聚焦：Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，小超市（+7.3%）、社區(qū)食雜店（+4.7%）逆勢(shì)增長(zhǎng)，會(huì)員店滲透率大漲3.6個(gè)百分點(diǎn)；

更典型的突破要數(shù)在外賣、商超、閃購中燃起的補(bǔ)貼之火，的即時(shí)零售，2025年上半年，即時(shí)零售的滲透率已超35%，其中前置倉模式的銷售額增長(zhǎng)超25%。其中小象超市銷售額在2025年上半年增長(zhǎng)38.3%。

這種即看-即買模式的增長(zhǎng)，意味著消費(fèi)者不是不花錢了，而是支出的多少更趨向于隨著場(chǎng)景便捷性的高低而重新分配。

2·文旅場(chǎng)景方興未艾

2025年上半年家外消費(fèi)市場(chǎng)客流同比增長(zhǎng)8.7%（1-5線城市）。更多消費(fèi)者走出家門了，整體流動(dòng)性增加，同步興起的還有文旅與體育相關(guān)的廣告投入的活躍表現(xiàn)。

從投放的內(nèi)容端來梳理，上半年旅游景區(qū)的廣告花費(fèi)同比增長(zhǎng)25.2%，城市宣傳增長(zhǎng)11.6%，酒店增長(zhǎng)83.2%，咖啡廳增長(zhǎng)48.4%。

這張圖更清晰地展示了，哪些文旅相關(guān)的行業(yè)更火了、并正在積極的擴(kuò)大版圖。

3·體育賽事場(chǎng)景正在成為鏈接消費(fèi)者的情緒跳板

從去年巴黎奧運(yùn)會(huì)期間，總臺(tái)觸達(dá)受眾規(guī)模 10.49 億人，賽事及相關(guān)新聞跨媒體總閱讀觀看量達(dá) 769.86 億次，創(chuàng)歷屆奧運(yùn)會(huì)新高；到今年火爆的“蘇超”，背后是一種從“轉(zhuǎn)化流量”到“轉(zhuǎn)化情緒”的進(jìn)化邏輯，這也是廣告和消費(fèi)市場(chǎng)，未來同步演化的關(guān)鍵趨勢(shì)。

今年爆火的蘇超，把省級(jí)草根聯(lián)賽變成品牌必爭(zhēng)之地。體育賽事的贊助商們玩轉(zhuǎn)地域梗+產(chǎn)品梗，把城市外號(hào)、方言、歷史符號(hào)做成口號(hào)、包裝、T 恤，實(shí)現(xiàn)“品牌即城市彈幕”。同時(shí)，還跟球迷們進(jìn)行低門檻互動(dòng)，預(yù)測(cè)比分、免費(fèi)請(qǐng)喝、線下打卡，最后回到消費(fèi)端完成場(chǎng)景閉環(huán)，電商補(bǔ)貼、即時(shí)配送、足療免單，讓“看球”無縫銜接“吃喝玩樂購”。

CTR《2025中國廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》也顯示，廣告主認(rèn)為“活動(dòng)/事件/賽事”是投放過且認(rèn)為效果較好的內(nèi)容營(yíng)銷類型之一。

今天的中國營(yíng)銷與消費(fèi)稅市場(chǎng)正在進(jìn)入以價(jià)值（健康、細(xì)分升級(jí)等）為核心，以場(chǎng)景為驅(qū)動(dòng)的精細(xì)運(yùn)作的時(shí)代，這兩者背后有一個(gè)共同的決定要素就是——品牌的心智份額。

產(chǎn)品力必然要回歸品牌認(rèn)知力，CTR近期的調(diào)查顯示，品牌已成為消費(fèi)者購買決策的首要影響因素，占比高達(dá)33%。一段時(shí)間以來，在過度追求即時(shí)轉(zhuǎn)化效果的營(yíng)銷理念推動(dòng)下，品牌在消費(fèi)者決策中的重要性被低估，品牌建設(shè)也未能得到足夠的重視。

另外提高營(yíng)銷全鏈路效率同樣重要。CTR《2025中國廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)調(diào)查報(bào)告》數(shù)據(jù)，AI已經(jīng)深度融入消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意生產(chǎn)、廣告投放與銷售轉(zhuǎn)化等各環(huán)節(jié)，助力營(yíng)銷全鏈路優(yōu)化。

放眼全年，廣告市場(chǎng)回歸“長(zhǎng)線價(jià)值”，消費(fèi)市場(chǎng)也將繼續(xù)尋找“高質(zhì)價(jià)比的情緒滿足”。

對(duì)于品牌而言找準(zhǔn)價(jià)值型消費(fèi)者，如在下線城市的高增長(zhǎng)潛力、新場(chǎng)景用戶的內(nèi)容入口，都是關(guān)鍵機(jī)會(huì)。

文章來源于 CTR洞察